スタートアップに必要なD2C・サブスクリプションビジネスのフレームワーク

 
D2C・サブスクリプションビジネスで100億円を目指すのか、目指せるのかでもお話しましたが
D2C・サブスクリプションビジネスへ参入ではなく、このモデルを展開する理由
が明確であることです。
 

■顧客×ニーズ=市場（マーケット）

おさらいも兼ねてになりますが、
1:あなたの商品・サービスの「顧客」とは、を具体的に語れますか
例えば
20年前のジェネレーション（デモグラフィック）で定義していませんか。
よくお聴きするのが
「50歳以上の女性で、●●の悩みがあるのでそこをターゲットに、だって、通販のコスメってそこがターゲットでしょ」
 
プロダクトアウト（開発物語）になっていませんか？
「内の会社の研究開発部門が開発したこの素材は、今までに無い活気的な機能や効果があるし、現状市場で売られている商品より良い製品だ、高くても売れるし、売れなければ価格を下げても良いから、売れるぞ」
 
どこかで流行っているし、マーケット伸びているから、
「USでこれがブームらしいぞ、日本ではまだだれも参入していないからチャンスだ、USでは300億円のマーケットだから、日本なら１/３の100億円市場はありそうだ、シェア50％で50億円だ、3-5年経てばマーケットも成長するから、100億円も可能だぞ。USで参入している会社もVCから出資を得ているし、評価も高いぞ」
 
どこが、おかしいのでしょうか。3分考えてみてください。

 

 

■顧客は同じにみえるかもしれないが、思考プロセスが違うと、結果が変わってくる

そうなのです。

４―１＝３
１＋２＝３
１×３＝３
３÷１＝３

すべて、結果は　３　ですが、プロセスが違います。
顧客とニーズと市場の定義も同じなのです。
まずは、ニーズ（悩み（不満、不足、不安、など“不”の要望や、願望（を叶えて実現したい自分への評価））を明確化することです。
それを持っている「顧客」が、どういった生活行動様式・態様をしているかを見出してください。
そうすると、
「顧客」の時間軸と
コンタクト（接触）するプレイスと
コミュニケーション（メディア）
が見いだせると思います。
そしてこれらが大きな３つのポイントです。
これがとてものちのち重要になってきます。

視点軸を変えて、
〇〇県民（〇〇国の人）はこの特性がある・性格だから
〇〇職の人は、〇〇の仕事をしているので、〇〇の悩みや願望が高い
〇〇歳は、シニアだから、〇〇の痛みに悩んでいる
〇〇スポーツをする人は、〇〇力を高めたいと考えている
などは、古い言い方の視点（ステレオタイプで）言い換えているだけです。
 
それでも、この視点を使って事業をするのであれば、
現状の商品・サービスの置換・代替えを積極的にする手法でマーケットへの参入と売上獲得が可能です。
持続的成長はある手法のマーケティング（パフォーマンスマーケティングなど）で実現は可能です。
（ここのテーマでは無いので解説はしません）
 
顧客のニーズに応えるため=ベネフィットの提供の、商品・サービスについてですが、
＊美味しくてあたりまえ
＊効いてあたりまえ
＊綺麗になってあたりまえ
＊使用できてありまえ
などが基本です。自身を振り返ってみてください。
人は、経験のないもの、知識のないもの、聞いたことのないものについては、
詳しく事業者目線の説明されても、適切な評価（感心・感動はするかもですが、関心を経て自分ごとに置き換え）ができません。
あくまでも、自分の理解できるプロセスに従って説明訴求されない限りは、「へー、そうなんだ」でおしまいです。
だからこそ、「良い商品が売れる・良い商品だから売れる」のではないのです、
「顧客にとって、良い（必要）商品を、良く理解（解決できる）されるようにお届けできることで、結果として売れる」
のです
 

■D2C・サブスクリプションビジネスの本質はここです。

正に、D2C（Direct-to-Consumer）と、その深化系であるDNVB（Digitally Native Vertical Brand）はこのプロセスを実現するためのビジネスモデルなのです。
また、
サブスクリプションは、それをお届けするための１つの手法です。
サブスクリプションモデルに適するものと適さない、顧客の態様があることを理解してください。
*サブスクリプションモデルについて、従来の単品リピート通販を比較しながら別途解説します。
 
従来のEコマースは、１つのプレイスチャネル（ダイレクト販路）であることを認識してください。
 

■D2C（Direct-to-Consumer）はコミュニケーションがメイン

DNVBはその名称にverticalを含んでいます。これは、自社のバリューチェーンやカスタマージャーニー（顧客の体験）から顧客情報をすべてとることをメインとしているというこだわりを表わしています。
小売、流通チャネルが保有している、店頭の販売情報であるPOSデータを製造業（メーカーや商社など）が入手することとても多額の費用がかかるとともに、粒度の粗いデータを、データ保有する他社から購入しなくてはなりません。し、ファーストパーティ・データではなくサードパーティ・データと言われているもので、最近デジタルの世界でも課題が多々指摘されています。これを自社で取得して利用するが可能になれば、ファーストパーティ・データになり、より粒度の細かい顧客の態様データとして活用（利用）することが可能です。
 
それで、200億円のマーケットを創造して、100億円が自社の売上であれば市場シェアは、50%になります。という視点がとても重要です。
 
そのためには、
１：事業計画の策定ではなく、実行とリバイスの仕方

２：スタートアップの組織体制　
インハウス（自社内部）1名で開始して
あとは外部の信頼できるパートナーの選定とアライアンス
事業モデルが確立などした段階で、それをグロースするために、人財を採用する。
という方法がとても重要です。（コア業務をここで定義していき、徐々に拡大する）
一般的に、3－5億円/年１名の売上と、3000万円から１億円の営業利益/年1名は可能
なのが、このモデルになります。

３：そして、とても重要なのが、
資金CF（キャッシュフロー）になります。
事業ローンチまで、最低でも6か月はかかりますし、開発などに時間のかかるものであれば、1－2年（許認可や、製品テスト、消費者テストなど）はかかることもザラです。
一般的に、デジタル系であれば、18か月分CFがと言われますが、商品・サービスを提供する場合は別視点での計算が必要です。
弊社が関与した、医薬品コスメの新規事業（既存事業からの進出）支援では、事業関係の直接収支だけで、最大8000万円から１億円のアウトキャッシュが発生しています。
２年6か月（準備6か月を除く）で10億円/年ベースで落ち着かせる事業計画ですらです。
これを、20－30億円で売上を目指して、実現期間を短くすればするほどCFの赤字は大きくなります。
そして、最大のポイントは、３年後、５年後を見据えての事業構造とそれに伴う収支です。
（この件の詳細については、別コラムにて：なぜ期間を短くしてグロースするかなど）

４：商品・サービスは市場＝顧客に合わせる。
これが、意外と実行され続けられない点です。当初はこのように事業設計して、思いを募らせていたのにも関わらず、ついつい、プロダクトアウト、プロモーションアウトになって売上が目的になっていきます。
そうなると、悪循環で課題を持つ顧客のための振りをして、商品・サービスメリット訴求になり、顧客は反応しなくなり（共感）、キャンペーンオファーがどんどん過激になり、いつもでEDLPどころか、EDCPになってしまいます。（楽天、Yahooの５倍ポイントの時にしか買わなくなるのと同じ現象です。）
 
 

経営＝マーケティング＝コミュニケーション

経営=マーケティング＝コミュニーションが、D2C・サブスクリプションモデルの基礎になります。
そして、
それを実現するシステム＆ツールは、課題とテーマに応じて取り換え可能なものですが
変えられないもの=データです。
データが重要ですから、データ移行が出来ないシステム＆ツールの選定は、事業成長＝顧客との関係性（コミュニケーション）の変化への対応、とても重要になります。
 
今回は、スタートアップ事業視点での概要ですが、次回は、既存ビジネスからの新規事業視点での、概要を解説していきます。
 
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