サブスクリプションモデルは、単品リピート通販、頒布会とどう違うのか。やずやと比較して考える

こちらのコラムは、やずやグループ未来館　営業部長：吉村様からの寄稿になります。
やずやグループのお取組みはこちらのページをご参考にしてください・
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通信販売で、単品リピート型（定期購入型）などについて考えてみる。

今では、
化粧品・コスメ
健康食品・サプリメント　　の販売方法として、一般化している定期購入型モデルですが、
そもそもは、定期購入が目的ではありません。（今でもそうです。）

1:顧客が購入の煩雑さを解消するための定期購入

　→昔むかしは、TELか郵便はがきでのご注文方法がメインでしたので、お買い忘れや購入のお手間を煩わすことなくご愛顧いただくためのご購入方法です。

2:定期的にご購入頂けるので、事業からの顧客へのお還しとして

　また、業務的に効率化が図れるので

　商品価格の割引をしている
　一方の視点から言えば、ロイヤリティプログラムとし、値引きをしているわけでは無い

3:ご継続頂かないと、効果が体感頂けないのと、改善は定着しないから

　は、少しだけのおまけの理由
　医薬品では無いので、悪いところを急速に改善・治癒することが目的ではないので
　効果・効能は、そもそもあってはいけないはず。
　補いって改善維持いただくことが目的です。ね。

さて、ここまででご確認いただき、現状の単品リピート通販モデルを採用している事業者はどうでしょうか？

1:定期購入に誘導し、継続課金をすることが目的

　→このためには、どんな広告ギミックも使う:儲かるって聞いているし

　①定期縛り（表記の問題）
　②知らないうちに、定期購入になっている（定期購入しかない）ギミック誘導
　③スキップ・休止・解約へのアプローチ・ハードルが設ける。障壁バリア構築

２:定期前提のマーケティングモデルなので、そのための顧客獲得コストを最大化する

　　→CPO・CPAの高昇

　①同じターゲットに、同様の広告クリエイティブを発信する
　　配信数　レスポンス　CVRが落ちるので、運用広告単価をアップするしかない。
　　チキンレースでみんなで首を絞めあう。

　②効果・効能がそもそも無いので、
　　成分由来の機能を語るしかない。機能性食品表示　だけど、それだけでは対象顧客＝「不」が限らるのでスケールしない。

　③既存顧客へのコミュニケーションが不足または、オファー・キャンペーンメインになって
　　顧客からの信頼と関心が、薄れていき、ロイヤリティが醸成されない
　　他社に浮気されるだけならまだしも、離婚される（若い：新しい方が良さげ）

などに陥っているかと思います。
月商１億円　年商10億円を越える事象者の数ってどれくらいでしょうか？
月1000万円程度から5000万円の、商品が生まれては、シュリンクして、SKUだけは年の数だけあるというのが現状かと思っています。
30憶を超えれば、CRMとしての顧客基盤が確立しているのと、新規獲得広告費用がCF上生まれてくるので、
事業構造的にはとても楽になります。

単品リピート通販を、サブスクリプションモデルと言い換えても顧客は納得しない

今まで、「定期購入」と言ってきた、単品リピート通販会社が、「定期購入」に対して、顧客がネガティブな反応しなくなったので
サブスプリプションサービスとして、言い方を変えて事業を継続しているのが今のブームだと思います。

サブスクリプションモデルでビジネスを構築するのであれば、

①顧客と向き合うことが原点であり、顧客とのコミュニケーションが基本だという、原点のモデルに立ち返るべきです。

　D2C　の定義ですよね。

②商品面でも

カテゴリーの特徴から成分や配合をそんなに変更はできませんが、
　＊アパレルとは少し違う。

　より、顧客に適応するために改善・改良はすることはとても重要です。
　売れているからこのままではなく、2年後、５年後を見据えてでも大丈夫なので検討・試作はすべきです。

③さらには、入口商品（本商品）から、顧客の「不」に応じて、

　次の商品バリエーションへの、スイッチなどが容易に行えるようにするべきです。
　また、戻ってきて頂いてもよいですし、
　月次などでアレンジして頂いても大丈夫なような設計があるべきです。
　月次・定期だからと言って、商品＝「不」の解消を固定化させないってことです。

D2C・サブスクリプションは、USAで生まれてきたモデルでは、Quizが重要

USAでは、自社サイトでの、顧客とのファースト接点・コンタクトコミュニケーションでは、
Quizという形式で、

＊Step1：診断

＊Step2：パーソナライズ

＊Step3：キュレーション
　　　　　＊これには、顧客とのコミュニケーションによる信頼関係構築がとても重要です。

を実施しています。
そのために、顧客にとって一番身近なメディアのIDをヒアリングして、それに対して発信しているのです。
＊メールアドレス
＊携帯番号（これはSMSを活用）
＊Facebook ID
＊Apple　ID
＊その他、ソーシャル系ID

次回以降は、
頒布会
リカーリングモデル
なども含めて、D2Cモデルについて深く検証してみたいと思っています。
その中で、
USAのQuizの事例
日本のパーソナライズの事例
商品アイテムの派生の仕方や事例
についてみなさんと一緒に紐解いていきたいと思っております。

質問やご意見などございましたら、こちらか、富士ロジテックさままでお気軽にご連絡くださいませ。
お待ちしております。

やずやグループ未来館：吉村