オムニチャネルコマースの４つの機能 顧客購買体験 対談 Part02
2022年9月 7日
前回は、
オムニチャネルコマースとは 顧客購買体験 対談 Part01
で、オムニチャネルのメリット についてお伺いしました。
西間木：
オムニチャネルのメリットは、顧客にとっては明らかだと思います。のでこれは別のコラムにお任せすることにします。
今回は、複数の購買チャネルにまたがる広告、在庫、フルフィルメントなどの管理はどうするべきなのかについて、まとめていきたいと考えています。
これは、コマースだけにフォーカスされた情報に埋もれていますが、その各々のパート機能で適切なテクノロジーとインハウス・アウトソースに限らずパートナーシップがない場合にはオムニチャネルサービスの提供はとても困難であることを本コラムではお伝えしていきたいと思っています。よろしくお願いします。
吉村：
オムニチャネルを顧客の購買体験として成功させるには、
1：購買チャネル
2：マーケティングと広告とコミュニケーション
3：オペレーション
4：フルフィルメント
という4つの機能ポイントからなる全体的なアプローチが必要になります。
この4つの分野がそれぞれオムニチャネルなのですが、みなさんは、販売チャネルだけを捉えてオムニチャネルと言われることがあるのですが、この４つが連携することが重要です。これによって顧客層を多様化するとともに、よりスムーズなバックエンドプロセスを実現することができます。
それが顧客にとって、ポジティブなショッピング体験を提供するもとであり、顧客とブランドがつながりつづける理由になるのです。
ここでは、オムニチャネル・コマースの4つの機能ポイントと、それらがどのように組み合わされ、あなたのＤ２Ｃ・小売ビジネスを成長・成功させてくれるための機能を与えているのかについて機能要件とそれに関連するシステムに落しこんで俯瞰、確認していきましょう。
先ずは、MACH Alliance https://machalliance.org/ が提示しているこちらの一般的なコマース環境を構成する要素を確認してみてください。
上から
レイヤー①FRONT END
これは、ヘッドレスコマースとも表現されている、１の購買チャネルですね。
そして、それを支える各機能要素として、
レイヤー②EXEPERIENCE MANAGEMENT
として
・CMS Contents Management System：
コンテンツ・マネジメント・システム ウェブコンテンツを構成するテキストや画像などのデジタルコンテンツを統合・体系的に管理し、配信など必要な処理を行うシステム
・CAMPAIGNS：
キャンペーンマネジメントとは、適切な顧客に、適切なタイミングで情報を届け、購入率や継続率、ロイヤルティーを維持・向上する全体的な取り組みを統合的にすること
・LOYALTY
顧客体験をロイヤルティプログラムの中心にすること信頼できる自社唯一の情報源を元にパーソナライズを実現して、ロイヤルティプログラムだけではない体験を提供すること
などの機能があります。
そして、CLOUDベースでのCOMMERCE機能としてお馴染みの
・CART：カート機能
・PROMOTION：プロモーション機能
・PAYMENT：CHECKOUT：支払いとチェックアウトプロセス機能
・MERCHANDISING：マーチャンダイジング機能
・ACCOUNT：顧客アカウント機能
・ORDERS：注文・取引履歴管理機能
という機能があります。
これをサポートするための専門機能として、
・SEARCH：商品カタログやサイト内での検索機能
＊広義では、キュレーションやAIなどもですが、あえて狭儀で捉えておいてください。
・PAYMENT：クレジットや、BNPLなどの外部パートナーの決済機能
などがあります。
EXECUTION機能（オペレーション執行するためのサポート機能です）として
・PERSONALIZE：パーソナライズ
・OPTIMISE：最適化・最良化・最善化
・TARGET：オーディエンスとセグメント
・ANALYSIS：収集・分析と予想
のファンクション機能があります。
そして重要なバックオフィス機能面、
レイヤー③ DATA LAYER
に入っていくのですが、
・OMS Order Management System 受注管理システム
と呼ばれる。商品の受注を一括で管理・処理するシステム
・CUSTOMER
CRMとMAなどのコミュニケーションツールですね
・PIM Product Information Management（商品情報管理）
マーケティングや営業活動のための製品・商品の情報管理の仕組み
・DAM Digital Asset Management - デジタルアセットマネジメント
デジタルデータを集約、メタ情報を付与し、必要な情報に容易にアクセスできるようにする仕組み
などが例記・列記されています。
最後に、SYSTEMS OF RECORD として、
・ERP
ここに、SCMや、WMS、IMSなどを付加する場合もあります。
・FINANCE（会計・財務）
を列記しています。
これらを、後ほど、４つの機能ファンクションに添ってどうするべきかを紐解ければと思っています。
これらを構築して、連携して、運用するためのテクノロジーとしてMACHを提唱しているわけですが、先ずは簡単にMACHについて確認をしていきたいと思います。
つづきの全文はこちらから
https://fujilogi.net/blogs/voice/fujilogi-voice-55
