D2C・サブスクリプション・コマース業務の課題整理：CRM＋RF＝CX
2022年3月25日
コマースビジネスが、経営=マーケティング=CRM と言われて久しいです。
通信販売時代の、いにしえから経営とは、マーケティング（ダイレクトマーケティング）であり、マーケティングとは、CRMでもあるとの
ビジネスとしての基本的なフレームワークは普遍的で変わっていないと捉えています。
こららの要素について、１つ１つをあらためて見つめなおしていきます。
CRM＝コミュニケーション≒キャンペーン
Eコマース事業者でよくテーマになるのが、CRMという、バズワードです。
凄く、古いビジネス用語ですが、あたり前ですが、定義はマチマチです。（で、あることは当然です。）
但し、基本的な要素として、
コミュニケーションであることは、SNSの時代となった今でこそより本領が発揮されていることは実感されていることと思います。
何故なら、従来のオフラインの、ペーパーベースでのダイレクトメッセージと、レスポンス・ダイアログチャネルであった、TELと
比較して、顧客とのコミュニケーションの内容や、深度が格段に違ってきています。
当然、組織機能やスタッフロールも変わってきています。
＊コールセンター
＊コンタクトセンター
＊カスタマーセンター
どう違うでしょうか？
＊オペレーター
＊CSR（カスタマー・サービス・リプレゼンタティブ）
「テレコミュニケーター」「エージェント」など様々な呼称があります。
御社ではどのような、ロール定義でしょうか。
１つだけここで明確にしておきたいことは、
コミュニケーション＝キャンペーン（アップセル・クロスセス）での売上アップが目的ではないということです。
このコラムでも何度も指摘していますが、売上は結果です。
コミュニケーションの重要性は変わらない中での【課題とテーマ】
Eコマース・D2C事業者によくあるテーマを確認していきます。
顧客視点でのマーケティング施策を実行していくためには、何をすれば良いのか。
★商品中心の考えから抜けだせていないと感じてしまう。
★売上/KPIにつながる施策ばかり優先されてしまう
顧客に一貫したブランド体験を提供したい
★そのために役立つスキル/手法/ツールは
★適切な人に・適切な情報を・適切なタイミングで届けたい
★ 顧客を知るための方法は、データを有効に活用したい
上記のような、悩みはつきませんが、どうしても事業者本位＝商品本位にデバックしていってのは、悲しい性です。
それを解決できるといわれているのが、顧客の見える化＝顧客を知ろうですが、
顧客の何を見るのでしょうか。見るということはコミュニケーションしているということでもあり
コミュニケーションしたいということです。
通販・Eコマース・D2Cビジネス・事業構造の見える化と言われていますが、具体的にはどんなことでしょうか。
顧客とのコミュニケーションと言いましたが、事業者にとっては数字での管理がメインとなっていると思います。
そのための、顧客を知るためのツール（業務ロジックを解決自動化・簡易化システムではありません：使いこなすための思いが必要です。）
として、次の２つのカテゴリーがあります。
BA（Business Analysis）
１：現状の理解
２：将来の状態の定義
３：現状から将来の状態への移行に必要なアクション
が見えることのためのツールです。
セルフBI（Business Intelligence）
１：過去・現在・未来予測などの視点を提供できること
２：①累積データを蓄積するデータウェアハウス機能
②特定目的に合わせて抜き出したデータマート機能 があること
３：マーケティングモデル・シュミレーションが誰にでも再現可能なこと
が実施・展開できることです。最近はこのツールに関して新しいサービスがどんどん生まれてきていますので、これからがとても楽しみな領域です。
顧客の見える化が、出来たとしても、見える化することは目的ではありません、
顧客へのコミュニケーションを実施すること＝マーケティングが展開できることが必須となってくることは、お気づきだと思っています。
マーケティングには、大きく３つの目的があると定義しておきます。（これは、自社に合わせて定義してください。）
３つのマーケティング
・新規顧客の獲得
・稼働顧客の維持
・離脱顧客の復活
を実施することになります。
では、それで実現することは、下記の３つになります。
どの顧客を増やすか
・新規獲得顧客を増やす
・稼働顧客の購買顧客を増やす
・離脱顧客の購買顧客を増やす
になることを理解してください。顧客が増えるということが結果としての経営数値として反映されるということです。
マーケティングが、経営の基本だということの１部が理解頂けたかと思います。
経営指標から、マーケティングではないことも合わせて理解してください。
では、次にコミュニケーションがマーケティングの基本であることですが、
自分自身を、顧客視点で態様を振り返ってみてください。
＊好きなときに
＊好きなメディア・プラットフォームで
＊コミュニケーション
したいと、意識するか、意識しないかは別として行動されているとおもいます。
良く、メールのタイトルだけをみてメール開封もされないどころか、削除される、迷惑メールとして登録する
なんて行為はザラです。（メーラーはとても便利です。）
これは、古くは、TELでは、コミュニケーションのつもりが、「買え買って」コールのキャンペーンコールなので着信拒否にあっていました。
同様に、ダイレクトメールも、「買え買って」オファーだけなので、開封もされませんので、送るだけ無駄になっているのです。
そうですね、「買え買って」と言われて、「はいはい買います」は、余程のファクターが無い限りはアクションにはなりません。
そのための、コミュニケーションなのです。
LINEや、Instagramのダイレクトメッセンジャーでも同じことです。コミュニケーションのつもりが、オファーだけだったら・・・・
結果は、想像にお任せします。
顧客に寄り添う（よりそい）って なに？
よく、顧客視点と言われます。その中で、「顧客に寄り添う」「CX顧客体験を最大化する」「世界観を伝える」「ブランドコンセプトを伝える」
という、表現が用いられていますが、自社にとってどのようなことなのかは今一度見つめなおしてみてください。
大方、マーケティングのバスワードとして使っているだけだと思います。
顧客に寄り添うを、言い換えれば、「顧客の厭なことはしない」、「顧客がなりたいこと」をサポートすることだと考えています。
顧客がなりたいこととして、コミュニケーションする手法の１つだけを共有します。
レコメンド１：
顧客個人の嗜好性（行動履歴・購買履歴など）に対しての、
こうなってこうしたいシーンの提供、その理由考え方、ベネフィットを推奨すること
レコメンド２：
顧客と類似のオーディエンスを基に、共感を創造・想像できるシーンとイメージを提供すること
SNSでの動画、画像やディスクリプションでの投稿などです。
顧客のステータスに応じて、自社のブランドアイテムを除いて、オケージョンとともにベネフィットを推奨してキズキをお互いに見つける。
レコメンド３：
自社に顧客の課題を解決できる情報、コミュニケーションがご提供出来ない場合は、
他のブランドを推奨（比較ではない）まで実施して、スイッチを厭わないこと
を、レコメンドの３ステップとして実施するコミュニケーションプランを設計することです。
Ｆ別の継続率を振り返れば、レコメンド３を暗黙知で顧客は選択しています。
一方で、その理由：Reasonをアンケートでお伺いしています。
お伺いするなら、どの商品（ダミーでもＯＫ）がより魅力的かを提示した方が、顧客は選択しやすいはずです。
＊人は、自分が経験・体感したことでないと評価・表現はできないものです。余程の想像性がない限り。）
コミュニケーションがマーケティングの基本であることの１つをご理解ください。
コミュニケーションが基本に無ければ、マーケティングとしての価値を顧客に提供、お伝え出来ないということです。
ＣＲＭ分析の２つの視点ＣＲＭ（Customer Relationship Management）
最後にＣＲＭ＝ＣＸに変わってきています。
簡単にテーマとして掲示しておきます。この詳細について別コラムにて解説していきます。
会社を発展させるＣＲＭ分析
顧客価値を高める分析
顧客を増やす分析、数を増やす
継続的な顧客との関係維持
将来の売上（利益）を確保する
顧客は資産 … 投資が必要
顧客ベースを拡大して利益を上げる
長い期間をかけて回収（顧客重視）
「ある事情で１、２年新規顧客が獲得できなくても会社を維持できる顧客ベースをもつことが通信販売会社には必要である」
会社をダメにするＣＲＭ分析 考え方の違い
一人の顧客に何度も買わせる分析
販促費用を減らす分析
効率重視、率を上げる
当座の利益を追求する
顧客は費用 … 少ない投資
早期に回収、その後の顧客は不要
２、３回の購買で採算をとる
定期購買で短期に回収（売り方重視）
→ 獲得費用増大は大きな問題
このコラムでは、アウトラインとしての問いかけになっています。
是非、自社と顧客との懸け橋としての、コミュニケーションの設計を再度見直してみてください。
起点と基点が違うだけで、ビジネス＝ブランドはとても変化します。
D2C・Eコマース・OMO・サブスクリプションビジネスの成長のノウハウ
